有”藍血貴族“之稱的NHL，也讓廣告logo登上其曾經最珍視的文化載體——球衣。
今年8月，32支球隊老板一致投票通過球衣贊助提案，從2022-23賽季開始，各球隊將首次獲準擁有球衣贊助商。根據規定，每支球隊都可以在球衣上加上一塊3×3.5英寸（1英寸=2.54厘米）的廣告補丁，贊助商需簽下不少于三年的合同。雖然NHL之前已經開發了包括頭盔補丁等8項新贊助資產，但鑒于球衣在成立已超100年的NHL中的文化和歷史意義，開放球衣贊助仍是聯盟近些年贊助體系最具象征性的變化。
疫情后NHL選擇開放球衣贊助等一系列商務動作，能給體育營銷提供不少啟示。
球衣贊助，牙膏再也擠不回去了
僅僅六年前，NHL總裁加里·貝特曼還表示自己很尊重冰球運動和聯盟的傳統，不急于引入球衣贊助。雖然當時球衣贊助已經是歐洲職業體育一塊重要的收入來源，但是北美的各大聯盟仍然按兵不動。
▲歐洲足球的球衣贊助更為發達，可以”一魚三吃”：如曼聯，就有裝備贊助商阿迪達斯，球衣贊助商TeamViewer，衣袖贊助商Kohler。
NHL的球衣贊助始于2010年，當時芝加哥黑鷹隊和卡爾加里火焰隊在訓練球衣上貼上了贊助標志。雖然當時有媒體稱這是滑向比賽球衣贊助的一步，但畢竟訓練球衣和比賽球衣的重要性不能等量齊觀。而且2015年，貝特曼還言之鑿鑿地表示，NHL肯定不會是北美四大聯盟中第一個向球衣廣告“投誠”的聯盟。
北美球衣贊助的第一道裂縫出現在NBA。2017-18賽季，NBA成為四大體育聯盟中首個允許球衣廣告的聯盟。在為期三年的試驗期里，球衣廣告贊助計劃為其帶來可觀的收入。據IEG估算，在2017-18賽季，聯盟共有27支球隊的球衣廣告位售出。體育商業媒體FOS稱 NBA球衣廣告每年為聯盟帶來的收入約為1.5億美元，而像金州勇士這樣的頭部球隊，僅憑一塊2.5×2.5英寸的補丁一年就能輕松入賬2000萬美元。此例一開，球衣贊助就像一截被擠出來的牙膏，再也無法回到管里了。
而冰球界也不乏球衣贊助的例子。比如KHL大陸冰球聯賽、美國東海岸冰球聯盟（ECHL）和美國冰球聯賽AHL甚至女子冰球聯賽NWHL（現已改名為超級冰球聯賽）都有球衣贊助。
NBA的成功案例無形中增加了貝特曼的壓力，但真正讓NHL改變心意的是疫情。疫情讓體育賽事大失血，各大聯盟開始尋找止血的辦法，重壓之下，棒球聯盟MLB在去年6月宣布開放球衣贊助。NHL損失也不小，貝特曼表示，聯盟2020-2021賽季總損失超過10億美元，甚至直言聯賽取消的損失都比這個小。
為了補償已有的贊助伙伴，保留住現有的收入，NHL在疫情期間開放了8項新的贊助資產。其中最受關注的就是頭盔補丁贊助，這也是NHL第一次開放球隊裝備贊助（除了CCM等裝備制造商外）。貝特曼表示頭盔等各種贊助上賽季合計為聯盟帶來了1億美元收入，而根據IEG的數據，NHL上賽季總營收也只有6.76億美元。
▲頭盔贊助更多是補償性的，比如納什維爾掠奪者隊為了補償空場對其場館冠名伙伴Bridgestone Americas造成的損失，把品牌logo放在了頭盔上。
嘗到頭盔贊助甜頭的NHL，幾乎不可避免地滑向了球衣贊助。在NHL給球衣贊助開綠燈后僅僅幾周，華盛頓首都人隊簽署了NHL第一份球衣贊助協議，其與博彩巨頭凱撒娛樂公司達成主場球衣的投放合作。根據The Athletic等媒體的報道，這項贊助的金額約為每年500萬美元。而像多倫多楓葉這樣群眾基礎深厚的球隊，預計每年可通過球衣贊助獲得1000-1500萬美元的收益。
球衣和頭盔的贊助能讓聯盟和球員雙贏，因為這類收益在財務上將被計入冰球相關收入HRR（Hockey-Related Revenue），聯盟和球員將會五五分成，而NHL工資帽的數額也和HRR息息相關。
靈活但也要有所不為
靈活是NHL這波贊助體系調整的關鍵詞。2020-21賽季NHL一口氣開發了8個新贊助資產，給了贊助商非常靈活的選擇空間。雖然其他體育聯盟也放出了新的贊助資產，但是GumGum Sports的CEO布萊恩·金認為，NHL表現得尤其聰明和靈活，因為多項新資產可以作為NHL的試驗田，幫助聯盟在賽事恢復之后評估哪些贊助資產最有效。
▲圖片僅為示例，不代表上賽季真實的贊助圖片。（數據來源GumGum Sports）
緊跟8項新資產出爐的球衣贊助規則也非常靈活。
首先是補丁的形狀可以根據贊助商logo自定義，而且有四個可選位置——右肩膀、左肩膀、右胸前和左胸前，NBA的固定在左胸前。
NHL球衣贊助還實現了主客場分離，即球衣贊助可以吸收兩撥不同的贊助商，分別贊助主場球衣和客場球衣，不僅如此，主客場球衣贊助商logo的位置也可以不同。主客場贊助分離的設置也體現了充分的智慧：有些地方性品牌只想在在當地進行宣傳，而不想把經費浪費在全國范圍的宣傳上。主客分離的安排可以讓地方性品牌和全國性品牌各取所需。
但靈活之余，NHL的球衣贊助也有所不為。
和NBA對體育博彩統統說不不一樣，NHL還是給博彩留下了活口，但也提出了相關的三項規定。首先是對贊助進行了地區限制。目前判定體育博彩是否合法的權力判歸了美國各州，因此各州對待體育博彩的態度不同，比如在新澤西州體育博彩早已合法，而馬里蘭州等州的立法工作進展就緩慢。因此NHL規定只有當體育博彩已經在球隊所在的州或者省合法，球衣廣告才能被出售給博彩公司。博彩公司也只能贊助主場球衣，以免隨客場球衣在體育博彩還不合法的地區展示。這也是球衣贊助采取主客場分離的一個重要原因。
另外NHL還規定，每隊只能有一個體育博彩類贊助商，如果一支球隊已經接受了William Hill的球衣贊助，就不能把頭盔補丁賣給DraftKings（兩者均為體育博彩公司）。
另外，球衣上只有一個廣告位。有趣的是這個要求并不是聯盟規定的，而是球隊們的主意。“這是因為收益遞減規律。” NHL的首席商務官凱斯·溫克特爾在接受UK Today News的采訪時說， “logo越多，價值就越低。所以俱樂部只想接一個廣告。從來沒有人提多個廣告的事情，貝特曼也不會讓NHL變成NASCAR（一項賽車賽事，一個特色是車手和車身都鋪滿贊助商logo）和歐洲的某些冰球聯賽。”
在NBA開放球衣贊助后，科技巨頭摩托羅拉公司一口氣拿下布魯克林籃網、密爾沃基雄鹿和印第安納步行者三支球隊的球衣廣告。但NHL顯然不想看見這樣大包大攬式的贊助，規定一個品牌不能購買4個以上NHL美國球隊或者2個以上加拿大球隊的頭盔廣告（NHL既有美國球隊也有加拿大球隊）。
站著把錢賺了
開發新贊助資產一直是體育聯盟的重中之重，疫情期間更是如此，但如何定價，同時說服品牌資產“值這個價”卻是個技術活。在體育營銷方面積累深厚的北美頂級聯盟，最擅長的就是站著把錢賺了。
NHL球隊的贊助資產定價由第三方估價公司完成。NBA在開放球衣贊助前也經過了漫長的可行性分析。通常他們會用一種名為“white space analysis”（空白分析）的方法。其利用的是一類名為“計算機視覺”的AI技術，簡單說就是用人工智能技術來計算球衣上能用來放贊助的位置在一場比賽直播中露出的頻率，然后據此推算一個賽季下來其在各級電視直播中所能創造的曝光價值。這種技術也適用于場館內贊助資產的定價。
這種技術可以識別出有潛力的新商業資產，測算出廣告的最佳大小和位置，當然這種量化的方式可以幫助持權方向品牌要出一個好價錢。因此雖然其并不是一個全新的概念，但還是在疫情期間翻紅了。知名公司數據尼爾森就開發了相關的服務“Whitespace Valuation Service”，這項服務能根據logo大小、位置和曝光時間計算出一個品牌曝光的Quality Scores值。
不過，和籃球、足球不同，冰球的速度極快，有人擔心高速運動時，頭盔和球衣廣告的可見性能否保證。而且冰球還有一些獨特的動作，比如纏球桿。纏膠帶的過程會無意遮擋贊助logo，減少logo露出的時間。
▲為了更好的抓握球桿、增加傳射精度、保護球桿，冰球球員需要在球桿桿頭和拍頭處纏上膠帶。
但這個問題可以解決，或者說起碼可以自圓其說。NHL稱其在事前已經做過相關的分析，數據顯示NHL在電視渠道上展示的價值和時間要大于NBA。除了運動畫面，冰球比賽也有大量的靜止和準靜止畫面。其中包括球員坐在球員席時的鏡頭，出入球員席的鏡頭（冰球比賽中會把球員分成幾個組，因為球員在場上需要全力沖刺，所以男子冰球比賽經常不到1分鐘就會進行一次以組為單位的集體換人，球員會頻繁出入球員席）。每一場冰球比賽，都要進行多次面對面爭球，在爭球前電視轉播鏡頭經常會給隊員特寫鏡頭。Scout Sports & Entertainment的副總裁邁克·紐曼則認為，聯盟和球隊會和轉播商一起解決這個問題，“將來電視轉播可能會出現越來越多爭球時候的特寫、球員在受罰席的特寫。”
無論如何，專業的分析方法和工具給了NHL等聯盟獲取贊助的底氣。當面對品牌“廣告刊例憑什么要這么多錢”的質疑，最好的回應就是數據。
別總盯著電視直播權益
不能否認的是，社交平臺創造的媒體價值還低于電視直播，但一個趨勢是傳統電視（linear TV）正在衰落。根據奧運會轉播商NBC的數據，東京奧運開幕式在美國只吸引了約1700萬觀眾，是自1988年漢城奧運會以來美國觀看人數最少的一屆，而2012年倫敦奧運開幕式的觀看人數是4100萬人。
另一方面則是社交平臺的勢頭正在上升。根據GWI 2020年三季度的數據，三分之二的體育迷在看電視時使用社交媒體，體育觀賽正在進入雙屏時代。而且體育迷尤其年輕體育迷正在向社交媒體遷徙，Facebook上有7億體育迷，Instagram上有4億粉絲。
在面對冰球運動的快節奏會不會削弱其贊助價值時，溫克特爾對Sport Business強調，球衣贊助收益不能只盯著電視轉播，而是要更立體地看待，“在當今的媒體環境下，比賽集錦、社交媒體、球隊的市場活動，甚至球隊的戶外廣告牌都是logo露出的場景。我們已經做過分析，雖然冰球很快，但是仍然有很多機會可以為品牌吸引眼球。”
這方面NBA就吃過虧，布萊恩·金估計NBA球衣贊助價值中有50-70%來自社交媒體。同時，Excel Sports Management高級副總裁杰森·米勒認為，人們還忽略了明星效應和社交媒體之間的加成效應。球衣補丁借了明星球員的光，在社交平臺上頻頻露出，所以早期NBA球衣贊助的價值其實是被低估了。NHL也有麥克戴維德和克羅斯比等巨星，這也是贊助商看重NHL頭盔和球衣的原因之一。
NHL的故事告訴品牌，在贊助的時候不要總盯著電視轉播的一畝三分地，而是要把格局打開，從多維度尤其是社交媒體的角度全面評估收益。
年輕人已經對廣告脫敏
在北美頂級體育聯盟中，球衣通常被視為所屬球隊和所在城市的榮耀。在NBA開放球衣廣告位之前，《洛杉磯時報》曾感嘆NBA正在“將球員變成能跑能跳的廣告牌”。
對一些老牌冰球隊的球迷來說，球衣曾是神圣不可侵犯的，對NHL原始六隊之一的蒙特利爾加拿大人隊的球迷來說，改變球衣的經典外觀和瀆神也差不了多少。即使聯盟想開放球衣贊助，也對球迷的不滿有所忌憚。
因此聯盟在做大動作之前，通常會先釋放一些“小氣球”，試探外界反應，順便評估一下贊助價值。NBA在把球衣贊助制度正式固定下來之前進行了三年的試驗，MLB在上馬球衣廣告之前也是先從裁判服廣告入手。這次NHL在開放球衣前先用頭盔試水，因為畢竟頭盔的歷史和傳統屬性沒有球衣那么強。
不過現實是，現在的球迷已經不那么“軸”了——在商業社會長期浸泡的球迷，不再像他們的前輩那樣在乎球衣的“純潔性”了。
咨詢公司Morning Consult在2020年做了一項調查，自稱體育迷的被調查者中，34%的人對球衣加入贊助商logo表示支持，32%的人表示無所謂，只有24%的人明確反對。體育咨詢公司Premier Partnerships的創始人杰西·桑切斯說：“以前我們認為會惹毛球迷的事，其實對他們影響不大。現在人們沒那么在乎（贊助）了。”
這項調查還顯示，越年輕越富裕的人群，對頭盔和球衣贊助這種體育和商業結合的行為容忍度越高。在18-34歲的人群中反對和強烈反對在職業球隊球衣上加入贊助商logo的比例是18%，而在65歲以上人群中這個比例則達到32%。對新世代的球迷來說，有沒有logo并不是關鍵，重要的是形式夠不夠吸引他們。
具體到冰球，調查中反對在頭盔和球衣上放置logo的NHL球迷分別只有25%和22%，和NFL的數據相當，而支持在頭盔和球衣上放置logo的球迷比例占到45%和49%，比NFL和MLB的支持度都要高。
▲調查中MLB、NFL和NHL三大聯盟球迷對裝備類贊助的態度。綠色為支持比例，紅色為反對比例，黃色和灰色為中間派。
當然NHL的新贊助資產也不是沒有隱憂。比如很多球隊的頭盔贊助商還是已有的合作伙伴，缺乏新品牌的加入。另外雖然暴力是冰球魅力的一部分，但也有人擔心贊助這種狂暴的運動對合作伙伴來說還是有點冒險。也有人認為NHL的球星力和NBA還不能相提并論。
還有人擔心，球衣贊助會不會成為NHL繼續“墮落”的滑梯，畢竟手套、球桿，球褲都能承載贊助。不過在這個時代，一切堅固的東西都煙消云散了，一切神圣的東西都被“褻瀆”，NHL只是時代的跟跑著罷了。
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.tanliboy.com.cn。
